Guida alle sponsorizzazioni degli eventi - parte 1

La sponsorizzazione di un evento è, a tutti gli effetti, lo scambio di fondi per permettere ad un’azienda (sponsor) di entrare in contatto con il pubblico di un evento.

In un recente articolo sul tema, i veterani della sponsorizzazione Larry Weil e Chris Baylis, sostengono che ottenere il successo di una sponsorizzazione di eventi in questi giorni non è così semplice come una volta, traendo interessanti riflessioni che approfondiremo in questo articolo.

È questo il motivo per cui gli organizzatori devono disporre di una strategia per attrarre, sostenere e guidare gli sponsor.

In questo articolo, suddiviso in due parti, cercheremo affrontare questi temi:

• Evitare le insidie comuni circa la sponsorizzazione di eventi (parte 1)
• Perché gli sponsor dovrebbero scegliere il tuo evento (parte 1)
• Strategie per supportare e acquisire gli sponsor (parte 1)
• Essere parte attiva per aumentare il coinvolgimento del pubblico, migliorando il ROI degli sponsor (parte 2)
• Offrire agli sponsor un’esperienza che vorranno rinnovare (parte 2)
• Garantire stabilità, anche nei periodi di incertezza (parte 2)

Evitare le insidie comuni circa la sponsorizzazione di eventi

La sponsorizzazione di eventi è un campo competitivo. 

Le sponsorizzazioni sono certamente una delle principali fonti di reddito di qualsiasi manifestazione, ma la competizione alla conquista dello sponsor non è semplicemente legata a questo ambiente.

La competizione è anche con tutte le altre forme di sponsorizzazione che le aziende possono scegliere per raggiungere il proprio pubblico, dalla pubblicità online e sui social media al marketing di affiliazione. I brand non decidono solo se investire nel tuo evento o in un altro, ma valutano anche ulteriori opportunità di sponsorizzazione con quelle offerte da YouTuber e TikTokers.

Con questa consapevolezza cerchiamo di evidenziare le attuali strategie degli sponsor manager per iniziare a comprendere alcune insidie comuni nell’approccio agli sponsor.

Benefici a senso unico.
Può sembrare banale, ma c’è differenza fra sponsorizzazione e beneficenza. La strada della sponsorizzazione è a doppio senso, entrambe le parti vogliono acquisire reciproco valore. Gli sponsor investono solo in eventi - o altre formule - che promettono di produrre risultati significativi.

Il posizionamento di logo o banner.
Oggi i brand hanno molte opzioni convenienti per creare consapevolezza, soprattutto in termini di persona raggiunta sulla base del prezzo della sponsorizzazione. Per giustificare la propria spesa, le aziende, hanno bisogno di qualcosa che offra reale valore e non il semplice atto di mettere i loghi su oggetti vari (spesso questo è il campo della beneficenza di cui al punto precedente).

Pianificazione dell'evento.
Concedi alla tua struttura abbastanza tempo per trovare sponsor e inserirli in una strategia di partecipazione di coinvolgimento generale dell’evento. Difficilmente si trovano sponsor alto spendenti a ridosso dell’inizio della manifestazione.

Perché gli sponsor dovrebbero scegliere il tuo evento.

Per rispondere a questa domanda è necessario prima di tutto comprendere quali sono i punti di forza unici di un evento, rispetto ad altre forme di sponsorizzazione:

1. Il pubblico di un evento è in target con quello dello sponsor
2. Le aziende possono entrare in contatto stretto con i partecipanti
3. Il brand beneficia dello stato d’animo del pubblico in relazione all’atmosfera e alla filosofia generale che avvolge l’evento.

Questi elementi consentono alle aziende di sbloccare nei partecipanti alcune connessioni come:

Responsabilità sociale dell’azienda.

I marchi che cercano di rafforzare la propria immagine pubblica, come mezzo per aumentare i profitti. Pertanto, potrebbero voler sponsorizzare eventi organizzati da no-profit o altre organizzazioni filantropiche.

Prestiamo attenzione sul fatto che non stanno facendo beneficenza (a senso unico), ma acquisiscono un beneficio legato all’associazione fra gli scopi sociali della manifestazione o dell’organizzazione e il proprio brand.

Test o lancio di nuovi prodotti.

Il pubblico di un evento non è solo in target con quello dell’azienda sponsor, ma è anche particolarmente selezionato e tendenzialmente un Early Bird del settore. Probabilmente ha pagato un biglietto per partecipare all’evento, sicuramente ha deciso di dedicare del tempo alla manifestazione anche perché conscio della presenza di aziende sponsor che potrebbero essere di suo interesse; in molti casi ha affrontato un lungo viaggio e alcune offerte degli sponsor potrebbero essere difficili da trovare in altre occasioni.

Per questi motivi le aziende che cercano potenziali acquirenti per nuovi prodotti o servizi (o nuovi clienti per prodotti o servizi già esistenti), hanno tutto l’interesse a sponsorizzare un evento con un pubblico particolarmente selezionato.

Consapevolezza e credibilità del marchio.

La sponsorizzazione e la presenza ad un evento stimola e rafforza nei partecipanti idee di forza e fiducia verso il brand. Ciò può essere particolarmente rilevante, per esempio, per le aziende che entrano in un nuovo mercato.

Tutte queste motivazioni saranno sempre comunque legate ad una legge fissa: “Il risultato della sponsorizzazione di un evento è legato alle vendite generate direttamente o indirettamente". Per questo motivo, come organizzatori dobbiamo prendere sul serio e fare nostro concetti come “il ritorno sull'investimento” (ROI)

Strategie per supportare e acquisire gli sponsor

Entriamo nel vivo dell’argomento e cerchiamo di comprendere come enfatizzare quelli che abbiamo definito i punti di forza di un evento, così da informare gli sponsor sul perché il tuo evento è uno scenario vantaggioso per tutti: partecipanti e potenziali sponsor.

Chi è il nostro pubblico? Lo conosciamo davvero?

Il modo migliore per suscitare l'interesse degli sponsor è mettere in evidenza il valore dei partecipanti alla manifestazione. Pertanto, è importante ampliare il più possibile la conoscenza che abbiamo su di esso, adottando un approccio basato sui dati e creando da due a tre “buyer persona” che si adattano al pubblico previsto.

Ogni buyer persona dovrebbe essere individuata da circa 25/30 caratteristiche salienti. Cerchiamo informazioni dettagliate su chi sono i partecipanti, cosa vogliono, cosa sono interessati ad acquistare, i loro interessi e i loro valori.

Una buona piattaforma per la gestione degli eventi (le nostre soluzioni sono FADSystem e EclyLearn) dovrebbe permettere di acquisire alcuni di questi dati già in fase di registrazione, mentre altri potrebbero essere recuperati prima dell’evento tramite formule di aggiornamento, come ad esempio una mailing list specifica per i partecipanti. Nelle e-mail potrai fornire informazioni sull’evento, ma anche sollecitare questionari tesi a comprendere bisogni, desideri e valori.

Oltre ai metodi diretti (quelli previsti dalla nostra piattaforma), è possibile attingere (nel rispetto della normativa sulla privacy) ad altre fonti per integrare i dati funzionali alla conoscenza del nostro pubblico.

Google Analytics: comprendi le tendenze dei visitatori del sito web e i comportamenti condivisi per avere un'idea delle abitudini online di un pubblico.

E-mail marketing: La mailing list può essere usata non solo come strumento attivo per conoscere il pubblico, ma anche come strumento passivo. Saper su quali argomenti si concentra l’attenzione del nostro pubblico (perché, ad esempio, fa click su un particolare link) ci permette di segmentare meglio gli interessi.

Account sui social media: scopri cosa stimola il coinvolgimento del tuo pubblico osservando l'analisi del tuo account sui social media.

Ricerchiamo gli sponsor.

Quando si avrà una comprensione approfondita del pubblico, saremo pronti per iniziare a cercare e proporre il nostro evento ai potenziali sponsor. 

Oltre allo storico aziendale, è necessario cercare nuovi sponsor in modalità attiva e passiva. 

Articoli di settore e siti web aziendali sono una fonte prioritaria per comprendere quali aziende sono più in linea con il pubblico rilevato.

Cerchiamo di comprendere a fondo le esigenze dello sponsor che vorremmo acquisire osservando i partner con cui collabora, se ha preso parte ad altre manifestazioni, quale sia la filosofia aziendale.

Ogni informazione è utile e ci permetterà di fare una proposta mirata che consenta di comprendere perché il nostro pubblico è simile al target di riferimento dell’azienda.

Crea un sito internet dedicato all’evento e realizza una sezione destinata agli sponsor, descrivi il successo delle passate edizioni (se ci sono state) e perché partecipare è un’opportunità per lo sponsor.

Promuovi questa pagina attraverso la tua Mailing List e in tutte le comunicazioni con potenziali sponsor.

Linkedin. Lo utilizziamo correttamente?

Trovate le aziende che riteniamo adatte a sponsorizzare il nostro evento, dobbiamo entrare in contatto con una persona di riferimento. Questo è facile con aziende con cui siamo già in contatto, ma come fare con quelle nuove?

LinkedIn è spesso la soluzione di prima linea per determinare le persone migliori a cui avvicinarti. Una volta individuate, dedichiamo un po' di tempo per contattarle e valutare il loro interesse a sponsorizzare l’evento.

La mail di invito a sponsorizzare

Apriamo tutte le e-mail che ci arrivano giornalmente? Sicuramente no.

Con questa consapevolezza dobbiamo scrivere una mail di invito alla sponsorizzazione che venga aperta e non si perda nel rumore di fondo.

Bisogna andare diritti al punto già dall’oggetto utilizzando parole chiave rilevanti per gli sponsor.

Nel corpo del messaggio indica quello che già sai sul tuo pubblico e dimostra che comprendi le loro sfide e hai la soluzione giusta per loro.

Ecco qualche suggerimento per migliorare l’open rate delle tue mail.

• Mantieni le tue e-mail brevi
• Usa righe dell'oggetto accattivanti e imperdibili
• Evidenzia i dati sul pubblico e le caratteristiche chiave principali
• Indichiamo la pagina web di approfondimento destinata agli sponsor
• Includi una richiesta di contatto in ogni e-mail
• Evita che le tue comunicazioni vengano catturate dai filtri antispam

Con la giusta piattaforma di e-mail marketing, potrai studiare il comportamento e l’interesse generato dalla tua e-mail, migliorando e focalizzando l’approccio.

La pagina web destinata agli sponsor

Le aziende sponsor sanno già quali sono i loro obiettivi e come raggiungerli, la nostra pagina di approfondimento dovrà toccare pertanto argomenti rilevanti ed esporli in modo che possano essere fruiti quasi a colpo d’occhio.

Stimoliamo l’interesse del responsabile aziendale che visualizzerà la pagina, ma consideriamo che molti degli approfondimenti dovranno forzatamente essere fatti in un rapporto one to one. Inutile quindi scendere troppo nel dettaglio.

Facciamo comprendere la nostra l’esperienza nell’organizzazione di eventi, in che modo noi e il nostro evento possa aiutare il brand.

Utilizziamo grafici e dati (pochi ma buoni) in modo ordinato e leggibile per delineare il pubblico dell’evento, se è il caos includiamo un mini case study che mostri come aiutiamo i marchi a raggiungere i loro obiettivi.

Inseriamo sempre un invito all’azione.

Aumentiamo l'interesse inbound - la sponsorizzazione

Ribaltiamo la situazione e cerchiamo di rendere il nostro evento una calamita per gli sponsor.

Cerchiamo di trovare un modo affinché siano gli sponsor a chiamarci.

I modi principali per farlo sono tutti legati, neanche a dirlo, a sponsorizzare noi stessi il nostro evento. Quindi:

• Cerchiamo di partecipare noi stessi ad altri eventi per promuovere il nostro.
• Utilizziamo i social per promuovere il successo degli eventi passati e di come hanno aiutato gli sponsor a raggiungere i propri obiettivi.
• Impostiamo una strategia per apparire leader nel settore
• Realizziamo campagne pubblicitarie on-line o tradizionali.

In sintesi… anche il nostro evento dovrà trovare canali di sponsorizzazione.

Il vantaggio di questa strategia è che attirerai aziende già interessate alla sponsorizzazione.

Il cerchio si stringe.

Dopo aver preso i primi contatti è possibile approfondire i motivi che rendono la sponsorizzazione dell’evento un’opportunità per lo sponsor.

La comunicazione di “primo contatto” deve essere personale e puoi essere fatta per e-mail o attraverso una telefonata o video call.

È il momento di entrare nel dettaglio. La proposta di sponsorizzazione deve tendere a colmare il divario tra dove si trova ora il marchio del potenziale sponsor e dove vogliono che sia (il Gap).

Sull’argomento consigliamo come sempre il libro Gap Selling di Jim Keeman

(fine prima parte)